آرتابان توکا و کالبدشکافی شکست آن در بازار ایران - پسرک کامپیوتری

بیت ران، مانی حدادی: بازار خودرو ایران در سال های اخیر بارها ثابت نموده که صرف داشتن یک پیشرانه قدرتمند، لیست بلندبالای آپشن ها یا حتی طراحی مدرن، تضمینی برای موفقیت نیست. خودروهای زیادی با تبلیغات گسترده وارد بازار شدند، اما خیلی زود به حاشیه رفتند. در مقابل، محصولاتی با معینات فنی معمولی اما برخوردار از خدمات پس از فروش مناسب و قیمت منطقی، توانستند جای خود را میان خریداران باز نمایند.

داستان آرتابان توکا نیز دقیقاً از همین جنس است. ماجرای کراس اووری که هنگام معرفی، بسیاری آن را یکی از مجهزترین خودروهای مونتاژی بازار می دانستند، اما تنها چند ماه بعد، نامش نه با صف خریداران، بلکه با کاهش های متوالی قیمت گره خورد. اتفاقی که در شرایط تورمی بازار خودرو ایران، پدیده ای کم سابقه است.

چرا از آرتابان توکا استقبال نشد؟

در بازاری که تقریباً همه خودروسازان و مونتاژکاران در پی افزایش قیمت هستند، کاهش چندباره قیمت یک خودرو، بیش از آنکه یک خبر ساده باشد، یک پیغام مهم مالی است که نشان می دهد معادلات عرضه و تقاضا، برخلاف تصور بعضی شرکت ها، همچنان معین نماینده ترین عامل موفقیت یا شکست یک محصول هستند. بر اساس روند قیمت های اعلام شده، توکا پلاس ظرف کمتر از دو ماه چند مرحله کاهش قیمت را تجربه کرد.

حالا سؤال اصلی اینجاست که چرا خودرویی که روی کاغذ تقریباً همه چیز داشت، در بازار واقعی با استقبال سرد روبه رو شد؟ پاسخ این سؤال در یک عامل خلاصه نمی گردد. قیمت گذاری، اعتبار برند، خدمات پس از فروش، شرایط مالی کشور، رفتار مصرف نماینده ایرانی، رقابت شدید میان کراس اوورهای چینی و حتی روان شناسی بازار، همگی در این ماجرا نقش دارند.

آرتابان موتور، برندی که می خواست سریع بزرگ گردد

آرتابان موتور یکی از تازه واردهای صنعت خودرو ایران است. این شرکت فعالیت خود را ابتدا در حوزه واردات آغاز کرد اما خیلی زود تصمیم گرفت وارد عرصه مونتاژ نیز گردد. برای این هدف، دو محصول را به عنوان نخستین خودروهای تولیدی خود معرفی کرد؛ سدان آرتان و کراس اوور هفت نفره توکا.

این یعنی از همان ابتدا معین بود که آرتابان میخواهد مستقیماً وارد سگمنتی گردد که رقابت در آن از هر زمان دیگری شدیدتر است. بازاری که در آن محصولاتی مانند تیگو 8 پرو، لاماری ایما، اکستریم QX، هایما 8S، فیدلیتی پرایم و چندین مدل دیگر حضور دارند و تقریباً هر ماه نیز یک رقیب تازه وارد آن می گردد. ورود به چنین بازاری برای شرکتی که هنوز شبکه خدمات پس از فروش گسترده و برند شناخته شده ای ندارد، ریسک بزرگی محسوب می گردد.

معروفیت ناکافی آرتابان توکا

آرتابان توکا در حقیقت برداشتی ایرانی مدل های Fengon 580 یا Glory 600 از خانواده دانگ فنگ چین است. خودرویی که در بعضی بازارهای آسیایی و آمریکای جنوبی عرضه شده و به عنوان یک کراس اوور خانوادگی هفت نفره شناخته می گردد. اما معروفیت جهانی این خودرو هرگز در حد برندهایی مانند چری، جیلی، بی وای دی یا هاوال نبوده است. همین مسئله باعث شد بسیاری از خریداران ایرانی، پیش از هر چیز درباره آینده این خودرو، تأمین قطعات و ارزش فروش دست دوم آن تردید داشته باشند.

اولین اشتباه بزرگ؛ قیمت گذاری

اگر بخواهیم تنها یک عامل را به عنوان مهم ترین علت عدم موفقیت توکا معرفی کنیم، بدون تردید باید به قیمت اولیه اشاره نمود. وقتی آرتابان موتور قیمت اولیه توکا پلاس را بیش از 6 میلیارد تومان اظهار داشت، بسیاری از کارشناسان معتقد بودند این عدد با جایگاه برند و ذهنیت بازار همخوانی ندارد. در همان بازه قیمتی، مشتری می توانست به سراغ خودروهایی برود که سال ها در بازار ایران حضور داشته اند، خدمات پس از فروش گسترده تری دارند و مهم تر از همه، ارزش فروش دست دومشان قابل پیش بینی تر است.

بازار خودرو ایران، برخلاف بسیاری از کشورهای جهان، اصلاً در قالب یک بازار مصرفی تعریف نمی گردد. برای بخش بزرگی از خریداران، خودرو یک دارایی سرمایه ای نیز محسوب می گردد. بنابراین هنگام خرید، مشتری فقط به معینات فنی یا امکانات رفاهی نگاه نمی نماید. بلکه به این فکر می نماید که دو یا سه سال بعد، آیا می تواند خودرو را با افت قیمت منطقی بفروشد یا خیر.

در چنین شرایطی، طبیعی بود که بسیاری از خریداران ترجیح دهند به جای ریسک روی یک برند تازه وارد، سراغ گزینه هایی بروند که امتحان خود را پس داده اند. همین موضوع باعث شد شرکت آرتابان موتور چند هفته پس از آغاز عرضه، نخستین کاهش قیمت را اعمال کند.

داستان از اردیبهشت ماه همین سال جاری (1405) آغاز می گردد. قیمت اعلامی کارخانه 6 میلیارد و 200 میلیون تومان بود. فقط یک ماه بود که طی اطلاعیه ای قیمت این خودرو 350 میلیون تومان کمتر شد و به 5 میلیارد و 850 میلیون تومان رسید. دست آخر در تیر ماه بود که باز هم یک کاهش 150 میلیونی برای این خودرو اعلام شد و تا این لحظه قیمت کارخانه ای توکا 5 میلیارد و 660 میلیون تومان است.

تصمیمی پرحاشیه و پرابهام

اما آیا اصلاً این کاهش قیمت، تصمیم درستی بود؟ پاسخ کوتاه این است که بله، اما بسیار دیر. زیرا بازار از همان ابتدا پیغام خود را داده بود. قیمت اولیه، بالاتر از ارزش ذهنی مشتری بود و تا زمانی که این فاصله اصلاح نمی شد، شکل گیری تقاضای واقعی سخت به نظر می رسید.

با این حال، کاهش قیمت یک روی دیگر هم داشت. مشتریانی که خودرو را با قیمت اولیه خریداری نموده بودند، احساس کردند ارزش سرمایه شان به سرعت کاهش یافته است. از سوی دیگر، خریداران تازه نیز با خود فکر کردند اگر قیمت در دو ماه سه بار پایین آمده، شاید بهتر باشد باز هم صبر نمایند. این همان چرخه ای است که اقتصاددانان از آن با عنوان انتظار برای کاهش بیشتر قیمت یاد می نمایند. همان مدل مالی که می تواند تقاضا را برای مدت طولانی منجمد کند.

در واقع، کاهش قیمت اگرچه می تواند فروش را تحریک کند، اما وقتی چند بار و در فاصله زمانی کوتاه اتفاق بیفتد، ممکن است نتیجه ای کاملاً معکوس داشته باشد و مشتری را به تعویق خرید ترغیب کند.

بازار ایران دیگر مثل پنج سال قبل نیست

چند سال پیش، ورود هر کراس اوور چینی تازه تقریباً تضمینی برای موفقیت بود. تنوع کم، محدودیت واردات و عطش بازار باعث می شد بسیاری از محصولات حتی با قیمت های بالا نیز مشتری پیدا نمایند. اما امروز شرایط کاملاً تغییر نموده است.

اکنون مشتری ایرانی در بازه قیمتی پنج تا شش میلیارد تومان با ده ها گزینه مختلف روبه رو است. از محصولات مدیران خودرو گرفته تا بهمن موتور، مکث موتور، فردا موتور، ایلیا موتور، سروش موتور، وارداتی های تازه و حتی خودروهای کارنموده لوکس اروپایی و ژاپنی.

در چنین بازاری، داشتن امکانات زیاد تضمین موفقیت نیست. برند باید اعتماد ایجاد کند، شبکه خدمات گسترده داشته باشد، قطعات یدکی آن در دسترس باشد و مهم تر از همه، قیمت گذاری آن با واقعیت بازار هماهنگ باشد. به نظر می رسد آرتابان موتور در نخستین تجربه مونتاژی خود، تمام این واقعیت ها را اندکی دیر درک کرد.

شاید اگر توکا پنج سال زودتر وارد بازار ایران می شد، شرایط کاملاً متفاوت بود. ولی خوب یا بد، حالا دیگر بازار کراس اوورهای میانه، شلوغ ترین و رقابتی ترین بخش صنعت خودرو ایران است. در بازه قیمتی پنج تا شش میلیارد تومان، مشتری با گزینه های متعددی روبه رو است. خودروهایی که بعضی از آن ها سال هاست در بازار حضور دارند و شبکه خدمات گسترده، بازار دست دوم فعال و شناخت عمومی بیشتری دارند.

از سوی دیگر، واردات خودرو نیز دوباره جان گرفته است. هرچند هنوز محدودیت هایی وجود دارد، اما حضور برندهای تازه باعث شده خریدار احساس کند گزینه های بیشتری پیش روی او واقع شده است.

آرتابان توکا: یک درس بزرگ، یک تجربه تلخ و یک تنبیه دردناک

و اینگونه بود که بازار، واقعیت بی رحم خودش را به تازه واردها نشان داد. درسی بزرگ برای تمام خودروسازان و مونتاژکارانی که تصور می نمایند در بازار امروز ایران هنوز می توان بدون شناخت دقیق از رفتار مشتری، برای یک محصول تازه وارد قیمت گذاری جاه طلبانه انجام داد.

تجربه ای تلخ برای شرکتی که فهمید داشتن معینات فنی ظاهراً مناسب، لیست بلندبالای امکانات و طراحی قابل قبول، بدون اعتماد بازار و پشتوانه یک برند معتبر، الزاماً به فروش منجر نمی گردد.

و در نهایت، تنبیهی دردناک که بازار به این استراتژی داد. کاهش های پیاپی قیمت، نه فقط برای تحریک تقاضا، بلکه به عنوان نشانه ای از فاصله میان تصور شرکت از ارزش محصول و ارزشی که خریداران برای آن قائل بودند. بازار خودرو ایران دیگر مانند گذشته نیست. در چنین بازاری، دیگر قیمت از پشت میز مدیران معین نمی گردد. این مشتری است که با انتخاب یا بی اعتنایی خود، ارزش واقعی یک خودرو را معین می نماید. شاید مهم ترین پیغام ماجرای توکا همین باشد؛ اعتماد را نمی توان در کاتالوگ نوشت، در مراسم رونمایی نمایش داد یا با کاهش چندصد میلیون تومانی قیمت خرید. اعتماد، تنها در متن بازار و با گذشت زمان ساخته می گردد.